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創新金融手段 推動文旅產業高質量發展

時間:2020-01-20 來源:中國旅游報 作者:記者 馮穎

□ 主講人 魏鵬舉

魏鵬舉,中央財經大學文化經濟研究院院長,龍馬學者特聘教授,兼任清華大學文化創意發展研究院學術委員會副主任、研究員,北京大學文化產業研究院研究員、教授、博士生導師,國家公共文化服務體系建設專家委員會委員,文化和旅游部文旅產業專家委員會委員,財政部國有文化資產管理專家委員會委員。2011年入選教育部“新世紀優秀人才”支持計劃,2014年入選北京市宣傳文化系統“四個一批”理論人才。

文旅產業經歷分散發展的市場培育階段,逐漸進入聚合發展的資本擴張時期。在這個重要的節點,需要不斷深化改革,進一步激發市場活力,給資本更大的發揮空間,引導社會資本從過剩的經濟領域向文旅這一戰略性新興領域流動,這不僅有利于文化和旅游大發展大繁榮,也有利于調整經濟結構,轉變經濟增長方式。

2019年8月,國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》,對文化和旅游消費做出專門部署,鼓勵銀行業金融機構依法依規在文化和旅游消費集中區域設立分支機構,完善入境游客移動支付解決方案,引導文化企業和旅游企業創新商業模式和營銷方式等。在1月3日至4日于北京召開的2020年全國文化和旅游廳局長會議上,部署了2020年推動文化和旅游產業強主體、提質量,真融合、深融合等主要工作。這些,都需要資本助力,也需要金融支持。

創新引領發展

金融在文旅領域的作用不只是錢的問題,還涉及對整個產業鏈的深刻變革。文旅金融已經成為政策問題和發展方式問題,既融通資本又整合資源,也融通創造力和生產力。

2019年12月,文化和旅游部、中國人民銀行、財政部正式批復同意北京市東城區和浙江省寧波市創建國家文化與金融合作示范區,創建時間從2020年1月開始,為期兩年。全國僅這兩個地區成為示范區。

6年前,按照黨的十八屆三中全會“鼓勵金融資本、社會資本、文化資源相結合”的要求,原文化部、中國人民銀行、財政部聯合發布《關于深入推進文化金融合作的意見》,正式提出“探索創建文化金融合作試驗區”,并納入了中央深改組、文改組的工作重點,全國多個城市提出創建。如今,示范區的推出,標志著文化旅游與金融合作上升到新的高度,文化旅游與宏觀經濟的結合更加緊密。

實際上,文化旅游發展得較好的地區,往往也是金融手段創新最多的地區。哪個地方金融與文化旅游對接得好,產業發展的質量就高,發展的速度也快。全國來看,以北京為中心的環渤海地區,以上海為中心的長三角地區,以廣州、深圳為中心的珠三角地區,是我國文化產業發展得最快最好的地區,這些地區也都有完整、配套、多樣的金融創新產品支持產業發展。在這種情況下,寧波市成為創建國家文化與金融合作示范區,就顯得具有突出意義。

據了解,近年來,寧波市不斷推出文化與金融合作發展新思路、新舉措,鼓勵全市各金融機構開發文化金融產品近200項,累計為8000多家文化企業和100多個文化重點項目提供融資服務。此外,市、縣兩級政府聯合有關銀行、保險機構共建文化產業信貸風險池,用于補償金融機構對中小微企業貸款所產生的損失,使中小微企業在無抵押的情況可以以較低成本獲得融資。寧波市還實施文旅企業上市培育工程,積極推動文旅企業對接多層次資本市場,目前主板上市文旅企業8家,新三板掛牌企業24家,還在寧波市股權交易中心開設了全國首個文化創意板,截至目前,掛牌企業170家。寧波市文創小額貸款股份有限公司在政府注資后,累計為小微文化企業發放貸款2億多元。不久前,寧波市還設立了文旅金融服務中心,利用建設國家保險創新綜合試驗區優勢,推動保險創新政策在文旅領域落地,先后推出“文創+保險”“旅游+保險”“文保+保險”等服務。

文旅產業的顯著特征,是以內容為體,以科技與金融為翼。內容是根本,無論技術發展到什么程度,無論人們的消費翻新出什么花樣,內容是永遠的本質和核心競爭力。堅持以內容為本,雖然見到效益可能需要一個很長的周期,但堅持是必須的。所謂兩翼,一個是科技,一個是金融。借助這兩個翅膀,可以時刻與最新技術保持聯系,保持敏感度,體現金融服務實體經濟的本質。文旅內容需要包容性的長期累積,科技和金融對文旅產業的作用,同樣需要較長時間的融合滲透過程。

第二次世界大戰之后,發達國家的文化產業開始迅猛發展,主要的推動力量就是資本。資本推動了單一媒體向多媒體和跨媒體發展,推動了地方媒體向國際性媒體拓展,推動了內容、制作、傳播、再生產的全產業鏈型的巨型文化產業集團快速成長。時代華納、新聞集團、迪斯尼等國際巨頭,正是借助資本的力量上位的。

近年來,資本在推動我國文化體制改革和文旅產業的快速發展方面,已經展露身手,投融資越來越活躍,這是產業進入高速增長和成熟期的標志和體現。我國已建立起多層次文旅產品和要素市場,國家鼓勵金融資本、社會資本與文旅資源相結合。從近些年的發展實踐來看,金融非常有效地推動了文旅產業發展,同時也讓文旅產業成為中國金融業發展的亮點和增長點。

服務實體經濟

資本市場發達,是市場經濟高級階段的體現。資本是市場的基本動力,資本能給產業帶去的,不僅僅只有資金、信息、利潤,還有產業所需的管理、人才、渠道以及智慧等。

“十二五”時期,我國文化產業投融資取得較好成效,政府投入不斷加大,投入方式不斷改進和完善,由原來大規模財政資金直接補貼的方式,轉變為越來越多地發揮財政資金的杠桿作用,但是還存在“扶強多、扶弱少”的問題,也就是說投入絕大多數給了強者、大企業,補貼民營企業較少,普惠性不足。

“十三五”時期,政府與社會資本合作模式(PPP模式)成為文化產業投資的基本模式。未來,文化產業專項資金將很少直接投資企業和項目,而是發揮投資引導的杠桿作用,并且更重視投入績效。

2018年4月和11月,文化和旅游部、財政部分別印發了《關于在旅游領域推廣政府和社會資本合作模式的指導意見》和《關于在文化領域推廣政府和社會資本合作模式的指導意見》,兩個文件的出臺時隔半年,表明文化與旅游都是涉及國計民生的重要領域,既需要政府財政的有效保障,也亟待社會資本的積極參與。

PPP模式對于我國文化和旅游發展的意義,不僅是一種長效的投融資手段,還是豐富和完善產業政策的重要探索。一方面,PPP模式通過伙伴關系、風險共擔、利益共享,可以更好地調動社會資本的力量,不斷拓寬融資渠道;另外一方面,也可以更好地發揮地方財政資金的引導作用,在財政投入增速放緩的情況下,集中力量辦大事、辦好事。

現有的文旅領域的PPP,絕大多數與基礎設施建設有關,比如西安曲江文旅、洛陽古城保護與整治項目等。洛陽古城項目以文物保護、民生改善為目的,打造集文化、旅游、商業、休閑、居住為一體的洛陽城市文商旅綜合體,總投資85億元,其中50億元來自銀行貸款。

總體來看,PPP模式有這樣幾個創新空間:大遺址的保護與開發、老舊廠房拓展的文化空間等。河南鄭州近年來最大的老工廠招標項目是鄭州二砂廠,地處鄭州市核心區。廠房保留得很完整,工業氣息濃郁,與北京798有些相似,又有自己的特點,是“一五”時期的國家重點項目,現在800多畝的老廠區在做文創園?,F在很多城市出臺了專門政策,老廠房不再拆了,主要的方向就是做文創。這些資產屬于當地政府,但是下一步的規劃、建設、運營、發展,還得靠社會資本。

目前,我國文旅產業發展方興未艾,勢頭很好,但是市場主體弱小,產業能力不足,亟待資本的整合提升。借助資本,可以消除條塊分割的發展壁壘,提升產業的市場集中度。文旅產業具有典型的規模經濟、范圍經濟的特征,需要一定的市場集中度才能提升盈利能力和發展實力。借助資本,還可以有效實現中華文化“走出去”。這是一個需要依靠資本壓路機開路的全球化時代,文化的輸出和資本的擴張往往是成正比的,資本是全球化的重要紐帶,資本也是文化傳播和交流的重要通道。

深化文旅融合

最近一段時間,90后網紅李子柒引起關注和熱議。她創作的古風美食主題短視頻,吸引了國內外大量粉絲。李子柒的視頻之所以能引起廣泛關注,很重要的一點,是在文化審美意義上品質很高,而且還非常好地體現了中國文化的特征,比如自給自足、天人合一等。李子柒其實只是一個前臺角色,后臺還有一個很重要角色,就是她的奶奶。兩個人都不怎么說話,但是構成了中國文化里極為重要的老少倫理構架,而且給人的感覺是在相依為命。因為具有多元文化內蘊,加上良好創意,這樣一個視頻創造了巨大價值,而且這種價值未來估計還會幾何級擴大。

這個文化傳播的典型案例提示我們,前端一定要有文化價值鏈,才能更好地撐起旅游價值鏈。文化和旅游融合,本質上應該是文化產業的價值鏈和旅游產業價值鏈之間的有機互動,是一個有效循環增值的過程。關于文旅融合的重點領域,我認為有這樣幾個方面:

第一是文創空間的旅游功能拓展。以前人們說的旅游目的地,通常是有好山好水的地方,或者是人類文化遺產。其實從現代旅游發展來看,大量文創空間本身具有極好的開發旅游、創造旅游價值的可能。北京最經典的文創園區當屬798。那里一方面是文創人才、企業集聚的空間,同時也是北京極為重要的文化地標。798對于北京的貢獻,在于具有巨大的藝術效應和巨大的外部價值。博物館既是一個帶有厚重文化積淀的特定公共空間,又可以帶來顯著的社會效益和經濟效益,可以起到極好的文化傳播作用。北京故宮正是因為有大量人們喜聞樂見的文創產品,才開始引起年輕人注意,年輕人對故宮的細節也越來越了解。故宮的文創開發,起到了很好的文化傳播甚至提升中華民族文化認同、文化自豪感的作用,同時無疑也帶來顯著的經濟效益,這個經濟效益里就包括了提升旅游吸引力。全國博物館一年的觀眾量超過11億人次,大有文章可做。有人流就有價值流,一定會帶來收益。

第二個重點領域是典型的文旅內容品質提升,就是文化旅游,比如主題公園、旅游演藝等。主題公園一定要有主題,不是簡單的游樂園。有主題才有黏性、有認同,才有長期伴隨性。實景演出也是如此。旅游演藝、實景演出是中國式文旅創新。

第三個領域是與鄉村振興相結合的文旅賦能。鄉村振興是國家戰略,而且我認為也是文化和旅游最應該發揮作用的地方。實現鄉村振興,傳統農業很難引領,發展工業當然不是選項之一。在保護和傳承文化的基礎上,實現綠色發展、可持續發展,“文化+旅游”是一個比較可行的選項。

第四個領域是5G時代的文旅新業態。未來,旅游是身之所及,也是心之所及的地方。陸機《文賦》里有一句話是“精騖八極,心游萬仞”,意思是進行藝術構思和藝術創作時,思想可以縱橫馳騁不受時空限制。在新技術時代,我們真的有可能做到這一點。文化創造價值、產生認同,在5G時代智能化的環境,借助科技手段可以讓文化的體驗、生產、消費,以及旅游意義上的感受等,隨時隨地,無所不在。

文化是很重要的旅游吸引物,旅游業的增量很多是通過文化創意來實現的,旅游也為文化的保存、傳承和傳播提供了很好的載體。當前,文化旅游更深的融合和轉型發展,可以提供多元形式,存在更多可能。文旅融合其實為金融資本介入提供了一個很好的契機,可以做的事情更多,對資本的吸引力更大。在金融介入文化旅游融合發展中,同時可以實現服務水平提升、珍貴文化遺產更好保護等多重效益。

【對話】文旅投資應注重“特色”

記者:以前,金融支持文化產業和旅游產業發展,分別都有一些扶持政策。隨著文旅融合不斷深入,有沒有一些政策是文化和旅游可以共同利用,進而促進文旅共同發展的?

魏鵬舉:以前的文化金融實踐案例中,尤其是銀行業在支持文化產業發展方面,純粹的文化項目其實并不多,絕大多數是“文化+旅游”的項目。大約10年前,為了推進文化產業投融資服務,當時的文化部牽頭形成過一個“部行合作機制”,與國內的多家大銀行合作,由文化部門推介項目,合作銀行優先做信貸支持。這個合作機制支持了很多項目,信貸余額總量很大,大概70%都與旅游相關,比如旅游演藝項目《康熙大典》《禪宗大典》等,還有一些與城市開發項目相關,比如山西平遙古城開發、西安曲江文旅等。而且這些“文化+旅游”項目,通常是獲得貸款額度最大的,當年都是典型的文化金融案例。

所以,在實踐層面上,文旅融合的項目,本來就是文化金融發展過程中,與金融對接最好的那部分。也就是說,一直以來,文化領域和旅游領域在實踐層面就結合在一起,是融合發展的。之所以會這樣,我想主要有兩個原因:一個是“文化+旅游”項目通常有實體資產,另一個是這類項目商業模式更可靠。銀行貸款需要有抵押,文旅融合的項目一般有實體資產,比如在旅游演藝項目中,雖然主體是演出本身,但通常還擁有演出場所的土地使用權,也就是有土地權益,此外還有相對穩定的門票收入。除了銀行信貸,文化是近些年發展改革委支持、鼓勵發行專項債券的領域,旅游也是。而且在債券融資上比較成功的、總體運行比較良性的項目,同樣有一個特點,就是多為文化和旅游融合的項目。比如華僑城集團前些年發行的歡樂谷債券,實際上就是一個文化旅游債券。

未來,需要總結優化文化和旅游相關經濟政策,加大投入力度,推動文旅金融政策更好、更快、更健康發展。

記者:現在,從中央到地方,都提出要大力扶持中小微企業發展,取得了一些成效。但2017年宣布破產的洛陽龍潭大峽谷景區,就是因為背負了大量民間貸款利息而備受困擾的。后來業界分析,無法從正常渠道融資,是其破產的主要原因之一。據您了解,在文化和旅游領域,中小微企業融資難、融資貴等問題,是否突出?

魏鵬舉:洛陽龍潭大峽谷這個案例我不太熟悉。我分析,原因可能有很多,與經營者個人偏好也可能有關系。融資分為間接融資和直接融資,間接融資主要指銀行信貸。有些經營者對規范性的資本市場很陌生,不喜歡、不習慣從這個渠道獲得資金,或者覺得這樣做會影響到自己對企業的把控,也就是怕失去或部分失去決策權或管理權。因為資本一般是要求企業公開信息的,股權融資是要讓出一部分管理權的,有些經營者會有擔憂。而民間融資一般是純融資,通常不要求企業信息公開、不要求企業的管理權等。此外我認為,在這個案例中,可能存在企業本身管理不規范的地方。如果一家企業管理不夠規范,那么無論對外宣稱自己有多好的業績,真正向銀行貸款時,銀行要進行凈值調查,就會暴露許多問題。外界了解到的很多只是皮毛、表相,而銀行要拿真金白銀給一家企業投資時,才會了解許多本質的東西。也就是說,企業在與金融對接的時候,存在能不能真正適應現代金融市場要求的問題。

金融機構很重要的一項任務,是防范金融風險。此前已有的文化金融實踐案例,也提示要大力防范金融風險。金融領域的風險涉及面很廣,常常是系統性風險。沒有什么資產、沒有什么成長性的企業,如果真的拿到貸款,反過來就是金融風險。

總的來講,一些中小型文旅項目或者創意性項目,間接融資、也就是從銀行取得貸款是不太容易的。這是一個世界性難題,沒有哪個經濟環境下很好地解決了這個問題。如果沒有任何實體資產、沒有現金流,企業信用本身也沒有建立起來,那么這類企業獲得金融支持最可能來自兩類:一是政府的資金支持,也就是政府對中小微企業帶有政策性、傾斜性的扶持資金,但目前的趨勢是,這種資金正越來越少、條件正越來越嚴格;一是面向市場的股權融資,但這會有一定的風險。

記者:那對于中小微文旅企業來講,怎樣做才能破解融資難、融資貴等難題呢?

魏鵬舉:對于這類企業來講,最核心的還是解決商業模式??萍碱惖闹行∑髽I相對容易獲得融資,是因為這類企業成長性非常好,許多企業還擁有核心知識產權,這是很重要的兩個條件。如果文化旅游類企業沒有核心知識產權,又沒有特別好的商業模式,獲得銀行貸款就不太現實了。

文旅產業的發展,投融資固然重要,但更重要的是商業模式。不應該簡單奢求政策與金融機構的寬松環境。特色文化意味著文化資源本身的稀缺性??陀^來講,資源稀缺性及剛性需求,往往決定了長期投資價值,而特色文化的小眾性,又注定其在發展過程中,存在明顯的局限。如此一來,針對特色文化產業的投資,相應的資本回收周期也將拉長。

在進行商業模式的設計時,對于某些不能復制的、獨一無二的文化元素,應該繼續保留,并讓其產生相應的“膜拜價值”,創造“粉絲經濟”。北京老舍茶館整合餐、茶、戲、禮4大經營模塊,以連鎖方式復制商業模式,同時繼續保留大碗茶“老二分”茶攤,發揮運營優勢,擴大品牌知名度,已成功打造為京城茶館文化地標。

文旅從業者應多投資那些可標準化、可復制的特色項目,追求投資效益的投資者更應如此。盡量不做復制做不了的產業。產業化其實是對資源的進一步拓展和延伸。好的商業模式對于良好收益回報起關鍵作用,既要保留其獨特性,又要挖掘其可復制性。

現代企業的基本特點,是資本投入大、不能依靠原始積累而是依靠市場效應。文旅產業要通過信息流、產品流、價值流,形成一種不斷增值的產業模式。





責任編輯:何寧

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