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加快將文旅資源轉化為文旅經濟正當時

時間:2020-01-17 來源:中國旅游報 作者:高明

研究、梳理與傳播各地文旅資源不僅是促進旅游經濟的有效之舉,也有利于繁榮和傳承新時代中華民族優秀文化

作為文旅融合的核心表征,文化旅游資源越來越受到業界關注。不少文化旅游資源面臨著影響力待提升、場景延展待加強、資源活化受阻等問題,其傳播、傳承與保護的進展與各界期望仍有一定距離。追本溯源,文化和旅游的資源屬性是上述阻滯現象的主因。

歷史經驗告訴我們,一般情況下,能夠以音樂、舞蹈、藝術等形式傳播的文化旅游資源占總量的極少數。許多文化旅游資源(如曲藝、山歌、戲曲、民族服飾等)具有鮮明的地域性:囿于方言、生活方式、民俗習慣等差異,其傳播范圍往往局限在文化相親的區域,地理空間和受眾人群等要素限制了傳播。欣賞不了、無法共鳴、市場萎縮的現狀是困擾地方文旅事業的痛點。

放眼世界,各國文化旅游資源富集區多位于“險遠”之地,交通可進入性差。高昂的開發成本使得商業行為愈加注重短期效益。當地政府的工作重心往往聚焦于招商引資和社會發展領域,而在商業監管和文旅資源可持續發展方面的考量相對弱化?,F實情況是,越靠近旅游風景區的地方,售賣的旅游紀念品越工業化、商業化。對此,《人民日報》曾發表評論指出,一樣的竹雕、一樣的小木刀、一樣的木梳……千百個景區都在賣同樣的“地方特產”。匠人精神和文化要素的缺失使得旅游紀念品缺乏原創性,為粗制濫造、名不副實的“副產品”提供了生存土壤。

筆者認為,將文化旅游資源轉化為文化旅游經濟正當其時。文旅融合時代,研究、梳理與傳播各地文旅資源不僅是促進旅游經濟的有效之舉,也有利于繁榮和傳承新時代中華民族優秀文化。具體而言,可遵循以下三個路徑:

一是用好新媒體,拓寬文化旅游資源的傳播媒介。隨著短視頻平臺成為人們休閑娛樂的主要渠道,文旅業界要借力新技術東風,將藏在深閨的各類文旅資源靈活多樣地呈現出來。一方面,就晦澀難懂的地方曲藝,以提煉表現形式的方式進行跨界融合。以傳統戲曲與動畫為例,我國第一部動畫片《鐵扇公主》大量融入了戲曲元素,凝練并結合兩類藝術表現的共性特征如性格符號化、外形意象化、造型夸張化等,以群眾喜聞樂見的形式弘揚傳統文化。另一方面,就地方文旅資源的宣傳,宜重視移動互聯網的傳播效應。以近來十分火爆的手機微視頻為例,3至5分鐘的播放時長兼具話題性和娛樂性,一舉成為人們閑暇之余的重要選擇。實踐中,西安、重慶、成都等地文旅部門很好地利用了這一媒介,創新性地利用短視頻平臺將厚重、時尚、休閑的地方文化融入自然景觀中,在輕快的氛圍中填補了“80后”和“90后”人群的碎片化時間。新生代出游主體的獵奇心理和休閑需求得到滿足的同時,城市影響力和美譽度也隨之擴大,繁榮了本地文化旅游市場。

二是做好伴手禮,強化文化旅游資源的消費共鳴。商品流通不只是經濟交流,更是文化傳播的心靈相親。我國大眾消費已從滿足溫飽轉向精神追求,對優質文旅商品的界定也從好吃好看轉向有趣好用。多年前,故宮推出的一款印有“朕知道了”的膠帶迅速走紅,一舉奠定了“故宮文創”品牌,令文旅資源價值清晰地呈現在大眾面前。歷經多年發展,伴手禮是文旅經濟極具競爭力的利潤點已深入人心。在操作層面,做好伴手禮首先要學會換位思考。業者要立足消費者角度思考定位,而不單純從成本、價格、銷量來考量。其次,要凸顯社交性,在留存地方旅游景觀的基礎上增添文化記憶元素。再次,學習借鑒國外優秀經驗。如挪威的王牌伴手禮——費爾島毛衣,在品牌深耕中打破了節慶、地理框架的時空約束,將雪花、菱格、麋鹿、圣誕樹等挪威元素以伴手禮形式傳播至全球,造就了一座文化旅游的資產“富礦”。

三是當好管理者,放大文化旅游資源的經濟價值。政府和高校要積極利用各級各類“校地合作”平臺,出臺激勵政策鼓勵官員和學者走出辦公室,系統梳理地區文化旅游資源,把研究整理工作做到田間地頭,做到群眾中去,進而以資源梳理為基礎,放大地方文旅資源的經濟價值。以杭州為例,杭州孔廟每年定期舉辦的蒙學傳承活動,將傳統文化中生活化的經驗之談普及至孩童中。此外,要發揮市場主體作用,推動文旅資源向文旅資產轉化。各級政府要加快文化旅游資源所有權、管理權和經營權三權分離改革,以制度重構確立市場在文旅資源開發中的決定性作用,讓企業擁有充分自主經營權。對各地區國有文旅企業,要積極探索混合所有制的實現方式,組建跨行業的產業集團,通過做大做強文旅龍頭企業推動文旅產業鏈的打通。探索設立文旅扶持基金,為民營資本和小微文旅企業的“文創源動力”注入動能,以發揮民營企業靈活創新的優勢,為優質文旅產品供給提供堅實保障。

(作者單位:浙江旅游職業學院)





責任編輯:李慶禹

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